Die Zeichen dafür, dass sich das kapitalistische Nirwana nähert, mehren sich. Florian Stahl sieht sie überall. Beim Einkauf im Netz, in den USA, in Deutschland. Beispielsweise kürzlich in New York, als sich der Professor für quantitatives Marketing an der Universität Mannheim bei Booking ausloggte, die Cookies löschte, dann seine Hotelanfrage noch einmal startete, diesmal anonym. Da war das gleiche Zimmer plötzlich günstiger. Weil der Algorithmus ihn nicht mehr identifizieren konnte, schlug er ihm einen anderen Preis vor. "Die Preismechanismen sind dabei, sich zu ändern", sagt Stahl, "und zwar fundamental".
Im Prenzlauer Berg, im Kaiser’s Supermarkt in der Winsstraße, wo sich Berlin früher zum Flirten traf, drängen sich die Kunden vor einem roten Ständer mit einem Bildschirm. Sie halten eine Karte vor den mannshohen Apparat. Weißes Licht streichelt ihre Hände, ihre Extrakarte wird gescannt, ein leises Summen begleitet das Erscheinen des Bons, darauf ihre Preisabschläge. Dann bin ich dran.
Ich checke ein in die Beta-Phase der dritten industriellen Revolution. Bald soll mich der Kaiser’s Algorithmus komplett verstehen, meine Wünsche vorhersagen können, noch aber kennt er mich nicht. Er hat bisher keinen einzigen Kassenzettel von mir gescannt, nur meine neue Extrakarte. Es ist ein Riesenerfolg in der Kundenkarten-Welt: Ein Drittel der Stammkäufer wurde in den ersten zwei Monaten seit der Einführung Nutzer. Mein Ausdruck zeigt "Ihre persönlichen Angebote heute": Je 20 Prozent Abschlag für Harry Brot (noch nie gehört) und Bärenmarke Alpenfrische Vollmilch (dachte, die machen nur Kaffeesahne); für Barilla Nudeln gibt es 30 Prozent, für Ritter Sport und Lätta Margarine sogar 40.
Jeder zahlt einen anderen Preis
Vor gut hundert Jahren beobachtete Arthur Cecile Pigou, Professor in Cambridge, ein seltsames Phänomen: Er sah ins Herz des Kapitalismus und es war leer. Der Preis, um den sich die Marktwirtschaft als System der freien Preise dreht, existierte in Wahrheit gar nicht. In The Economics of Welfare von 1920 beschrieb Pigou seine Beobachtung im Kapitel Das spezielle Problem der Eisenbahntarife: Für eine identische Leistung, die gleiche Bahnfahrt von A nach B, zahlten Menschen freiwillig verschiedene Tarife, je nach Klasse. Pigou erkannte, was für die Ökonomie heute so elementar ist wie die Unschärferelation für die Physik: Es gibt keinen objektiv richtigen Preis einer Ware. Es gibt einzig persönliche Werteinschätzungen.
"Preisdiskriminierung" nannte Pigou die Unterscheidung von Menschen nach den Preisen, die sie für das gleiche Produkt zu zahlen bereit sind. Für Händler ist sie eine wunderbare Möglichkeit, mehr für die gleiche Leistung zu kassieren. In der Vollendung der Preisdiskriminierung, der "Preisdiskriminierung ersten Grades" könnten Anbieter, so Pigou, jedem einzelnen Käufer einen Höchstpreis für die Bahnfahrt setzen – und ihm so alles abnehmen, was er überhaupt zu zahlen bereit ist. Fortan lernte jeder Ökonomiestudent die totale Preisdiskriminierung als den heiligen Gral des Kapitalismus kennen.
An der Kaiser’s Kasse zeige ich die Extrakarte, piep!, registriert. Jeder Kauf verändert meine zukünftigen Preise: Ladenpreis minus persönlicher Rabatt. Erst einmal bin ich auf keines der Angebote eingegangen, weder Lätta noch Ritter Sport. Am Scanner hole ich mir den nächsten Bon. Wieder das gleiche Angebot. Dreimal muss ich da durch. Dann ist der Algorithmus angeblich soweit.
Personalisierte Angebote als letzte Möglichkeit, den Umsatz zu steigern
Fixe Preise schaffen einen versteckten Sozialvertrag, wie einheitliche Krankenkassenprämien. Hinter Einheitspreisen in Supermärkten, Bahnhöfen und Drogerien steckt ein Gesellschaftskonzept: Alle Käufer sollen gleich sein.
Einheitspreise schaffen Gewinner und Verlierer – dem einen ist etwas eigentlich mehr wert, dem nächsten ist es fast zu teuer. So subventionieren wir einander, vom Joghurtkauf bis zur Taxifahrt. Am meisten profitiert der Durchschnittsmensch. Im Massenmarkt seien personalisierte Preise bislang technisch unmöglich, sagt Florian Stahl, weil sie das Wissen über die Wertschätzung des Käufers für ein bestimmtes Produkt zu einem bestimmten Moment voraussetzten. In diese Wertschätzung könne theoretisch alles einfließen, bis hin zur Wetterlage, wie bei Eis oder Jacken. "Den individuellen Höchstpreis zu erkennen, ist eigentlich ein unendliches Problem", sagt Stahl.
Lange entsprachen Preise im Alltag dem geschätzten Wert dessen, was unterschiedliche Käufer im Schnitt zu zahlen bereit waren. Bis die Computer kamen, das Internet, Facebook, Google, Scanner, Produkt-IDs, In-Store-Cams, Smartphones – ein Arsenal zur Datafizierung von Personen, deren Vorlieben, Verwandtschaftsverhältnissen, Jobs, Bewegungsmustern, Wertvorstellungen. Seit Kurzem gibt es nun Algorithmen, die die Daten zu dynamischen, individuellen Preisen zusammenrechnen können, wie zuerst die Flugpreise, dann die Hotelpreise, die Elektrizitätspreise und so weiter. Jetzt deutet sich an, dass sich alles herunterbrechen lässt auf den Einzelnen. Es ist, als ob ein Märchen wahr würde.
Das Klingelschild ist golden, Oderberger Straße 44, beste Lage im Prenzlauer Berg, direkt neben dem Modeladen Kauf Dich Glücklich. "SO1", steht an der Klingel, kurz für Segment of One. Während in den USA mehr als die Hälfte aller Handelsunternehmen mit sogenannten Price Intelligence Verfahren und dynamischen Preisen experimentiert, jeder zwanzigste Preis bereits personalisiert ist, während die Preisschilder in Frankreich zunehmend durch Digitalanzeigen ersetzt werden, ist das Berliner Start-up SO1 einer der ersten deutschen Anbieter für totale Preisdiskriminierung.
Hier arbeiten 15 Statistiker, ITler, Ökonomen. Menschen, die Google und Henkel verlassen haben, um eine Vision Wirklichkeit werden zu lassen. Sie stecken hinter den roten Automaten in derzeit 30 Berliner Kaiser’s Testmärkten. Die Extrakarte sei eigentlich wie ein physischer Cookie, erklärt der junge Chef und Mitgründer Raimund Bau. SO1 trage die absolute Preisdifferenzierung aus dem Netz, wo Amazon oder Zalando längst so arbeiteten, in die Welt. Die Karten hätten eine anonyme Kundennummer, man brauche im Gegensatz zu anderen Kundenkarten keine persönlichen Informationen wie Namen oder Adresse. Darauf ist Bau stolz. Erfasst würden an der Kasse nur Kaufzeit, Produktnummer, Kartennummer und der gezahlte Preis. "Bei uns laufen die Daten aus den Kassen zusammen. Wir können beispielsweise identifizieren, wer ein Pepsikäufer ist, sogar wenn er nie Pepsi bei Kaiser’s gekauft hat." Das ergebe sich allein aus der erfassten Kombination gekaufter Produkte. Jedes Produkt sei ein statistischer Hinweis auf andere Produktvorlieben, so wie Weleda-Shampoo auf Bio-Obst hinweist.
Auf Basis der Wahrscheinlichkeiten, die aus Testmärkten bekannt seien, könnten nicht nur Vorlieben errechnet werden, so Bau, sondern auch die persönliche Zahlungsbereitschaft und Preissensibilität. "Wenn wir den Cola-Absatz erhöhen wollen, finden wir heraus, ob Du als Pepsi-Liebhaber für Cola ein potenzieller Kunde bist. Ob Du es wiederholt kaufen würdest, wenn Du es einmal ausprobierst. Wie viel wir Dir zahlen müssten, um Dich zum Cola-Kauf zu bringen." Lohne sich der Kunde für Cola, biete man ihm an den roten Automaten genau den passenden Preisnachlass für Cola. Resultat seien individuelle Preise.
Der gläserne Kunde
Heute arbeite SO1 noch mit Bons, bald werde vieles über Apps laufen, sagt Bau. "PayPal, Mastercard, Google arbeiten sicherlich an ähnlichen Methoden." Absolute Preisdiskriminierung sei eine weltweite Bewegung, die kaum aufzuhalten sei, weil in gesättigten Märkten wie dem Lebensmittelhandel der Preiswettkampf der einzige Weg sei, den Umsatz zu steigern. "Persil wäscht jetzt noch weißer" ziehe nicht mehr, sagt Bau. Und altbekannte Promotionen via Coupons oder Rabattmarken hätten aufgrund der Streuung kaum Effekt. Sie würden vor allem von Leuten genutzt, die das Produkt sowieso kaufen würden. Die Extrakarte bringe dagegen pro Nutzer Umsatzsteigerungen im mittleren zweistelligen Prozentbereich. Für Bau eine Win-win-win-win-Situation für Kunde, Händler, Produzent und SO1.
Das will sich auch IBM nicht entgehen lassen. Demandtec heißt die Software des Konzerns. Große Ketten, Lebensmittelhändler, Drogerien oder Baumärkte sollen sie nutzen, um ihre Preise auf Basis von persönlichen Kaufmustern, Konkurrenzpreisen oder anderen Einflüssen ständig zu optimieren. Das ermöglicht verschiedene Preise von Supermarkt zum Onlineshop zum Mobilgerät oder zwischen Gebieten. Eine zweite IBM-Software namens Xtify bietet Techniken, um Kunden jederzeit ortsbezogen mit Angeboten anzusprechen.
Alle Informationen werden zusammengenommen
Viele Geschäfte haben sich derweil zu veritablen Überwachungsdiensten entwickelt. Das Ziel: Kunden bis ins Detail ausforschen. In der Schweiz können die beiden führenden Supermarktketten Migros und Coop 80 Prozent aller Einkäufe Haushalten zuordnen, dank der Kundenkarten. Niemand weiß mehr über die Schweizer, über ihre Allergien, Aufenthaltsorte, Gewohnheiten, Familienstrukturen, Adressen. Bei der US-Kette Safeways nutzt fast die Hälfte aller Kunden eine App, die ihnen im Supermarkt spezifische Nachlässe anzeigt, beruhend auf der eigenen Shoppingvergangenheit. So entstehen personalisierte Preise.
Ich habe Harry Brot und Barilla Nudeln verbilligt gekauft. Die beiden Angebote fehlen jetzt auf dem dritten Ausdruck. Sonst ist alles beim Alten. Noch ein Einkauf, dann kann ich sehen, was der Kaiser’s Algorithmus von mir denkt. Ob er mir Cola anbietet?
"Von der Ernährung über die Mobilität bis zur Energieversorgung sind elementare Bereiche unseres Lebens von den neuen Preismodellen betroffen", sagt der St. Galler Ökonom und Zukunftsforscher Joël Cachelin. Und diese Preise würden durch uns unbekannte und unüberprüfbare Kriterien bestimmt.
Alles wird verknüpft
Die für den Einzelnen bedrohlichste Möglichkeit wäre künftig die Verknüpfung aller Informationen über Firmen und Netzwerke hinweg. Jede unserer Handlungen und Äußerungen, auch vergangene, würde den Preis beeinflussen, den wir für etwas zahlen. Das Netz würde zu einer Art Credit History, wie Kritiker des neuen Facebook Werbedienstes Atlas befürchten.
In Dänemark bietet der Reiseveranstalter Spies derzeit schon Sonderpreise für Paare an, die in ihren Ferien nachweislich ein Kind zeugen. Der Werbegag ist ein Versuch, mit Preisen einem der größten Probleme Dänemarks zu begegnen: dem Mangel an Nachwuchs. Preise sind eines der wichtigsten Steuerungsmittel unserer Gesellschaft. Sie sind Politik. "Die Zeiten des Sozialvertrags im Preis gehen zu Ende", sagt Florian Stahl. Zukünftig könnten Menschen sogar Identitäten tauschen, um niedrigere Preise zu zahlen.
Brotpreise starten Revolutionen. Was aber passiert mit einer Gesellschaft, deren Preissystem sich komplett ändert?
Nach dem dritten Einkauf gehe ich zum Automaten, um endlich mein persönliches Angebot zu erhalten. Das Licht des Scanners wärmt meine Hand. Mein Rabatt erscheint mit sanftem Summen. 20 Prozent auf Bärenmarke Milch, 40 Prozent auf Lätta Margarine.